Bienvenidos a una nota muy importante para aquellos que ofrecemos servicios profesionales. Recientemente ha salido al mercado el auto más barato del mundo y ello trajo a mi memoria una nota que leí hace unos días.
"Caro, pero el mejor", sostenía un recordado slogan de la empresa Grundig en los años '80, o "lo barato sale caro", reza un conocido refrán popular. Estas frases han tenido, y aún tienen, una gran influencia en la conducta de compra de muchas personas. De alguna manera, reflejan el fuerte vínculo que siempre ha tenido el precio con el valor percibido de los productos o servicios.
¿Un vino de mil dólares es mejor que una botella comprada en el supermercado? El precio puede ejercer efectos sorprendentes en la percepción de valor de los clientes. Los aportes de la neuroeconomía ayudan a comprender mejor este fenómeno.
Aunque resulte sorprendente, el precio puede influir, no solamente en la conducta de compra, sino también en el placer que sentimos al momento de consumir un cierto producto o servicio. Antonio Rangel, un experto en el incipiente campo de la neuroeconomía, profesor del California Institute of Technology (Caltech), realizó un estudio donde midió la actividad cerebral de personas que probaban vinos de diferentes de precios.
Los cinco vinos a probar mostraban etiquetas con diferentes niveles de precios, pero en realidad había solamente tres variedades, ya que dos pares de vinos mostraban precios diferentes, pero tenían el mismo contenido. Curiosamente, todos los participantes respondieron (y esto fue verificado por el resonador magnético) que los más caros les resultaban más placenteros, aunque sin saberlo en muchos casos estaban probando el mismo vino, sólo diferenciado por la etiqueta de precio.
De esta forma, concluyó el estudio, el precio ejerce una gran influencia en la codificación cerebral del placer asociado al consumo. Si bien no se trata del único factor que interviene, su impacto no resulta despreciable.
Como ponerle valor a los servicios profesionales?
las decisiones de precios actúan como un poderoso mecanismo de comunicación hacia los clientes actuales y potenciales. Por lo tanto, debe tenerse sumo cuidado que el mensaje que se está comunicando a través del precio se encuentre perfectamente alineado con la estrategia comercial.
Por ejemplo: Si intento comunicar que soy el mejor técnico en reparación de computadoras, pero mis honorarios son notablemente inferiores a los del promedio del mercado, probablemente mis clientes (principalmente, aquellos que todavía no me conocen) desconfíen de la calidad de mi trabajo.
Este rol del precio es particularmente relevante en contextos en que los clientes tienen información limitada para tomar una decisión de compra, es decir que no conocen en profundidad al producto o servicio.
En estos casos, a falta de otros elementos para evaluar las distintas alternativas, el precio es una de las variables de mayor peso en las decisiones de compra. Esto ocurre, por ejemplo, en los servicios o productos complejos, donde es difícil para el comprador evaluar anticipadamente la calidad (ya que, por lo general, no pueden probarse de antemano). Entonces, el precio puede ser el único indicador que utilice el cliente para tomar la decisión de compra.
En el caso de situaciones en que los consumidores poseen gran experiencia en la compra del bien (o en transacciones entre empresas, donde participan compradores profesionales), el rol del precio como elemento de comunicación de valor tiende a reducirse. Ocurre que, en estos casos, los compradores conocen casi tanto del producto o servicio, como los vendedores, por lo que la transacción se basa en cuestiones mucho más objetivas, como pueden ser especificaciones técnicas o planos.
Ahora que pienso en el tiempo empleado en este post... cuánto me ha costado escribirlo ?
Fuente: MateriaBiz. Por Ariel Baños: "Pricing y neuroeconomía: cuanto más caro, ¿mejor?"
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